Menulis Untuk Media Web

Bagi Praktisi Humas/ Public relations

Oleh Satrio Arismunandar

Web Audience secara umum:

Secara teoritis, web audience adalah siapa saja yang bisa mengakses Web. Sebagai definisi, ini terlalu luas untuk dimanfaatkan secara praktis. Maka berdasarkan riset (di Amerika), diketahui bahwa publik di web umumnya memiliki ciri sebagai berikut:
Mereka memiliki pesawat TV dan dalam banyak kasus juga memiliki perangkat lunak komputer yang canggih sebagai standar presentasi.
Mereka merasa nyaman dengan presentasi lewat layar (screen), dan cukup canggih dengan desain dan presentasi.
Mereka merasa nyaman dengan tayangan suara, gambar dan gerak (motion) secara serempak.
Mereka terbiasa dengan riset nonlinear, pemrosesan informasi, dan presentasi.
Mereka tidak membaca secara rinci (detail), tetapi mereka hanya mem-browsing dan men-scan.

Dua tipe audience:

Ciri terakhir ini khususnya berdampak penting bagi praktisi PR sebagai penulis.
Beberapa audience ini akan bersemangat dan termotivasi untuk menetap di situs kita, sampai mereka menemukan informasi yang dibutuhkan. Menulis untuk audience ini relatif mudah.
Audience yang lainnya, hanya browser biasa yang tak punya niat awal atau motivasi untuk mengunjungi atau menetap di situs kita. Menulis untuk audience ini memberi tantangan yang lebih besar bagi praktisi PR.

Siapa Web Audience kita?

Penulis PR secara konseptual berurusan dengan global audience, yang jumlahnya sangat besar, dan umumnya tidak terlalu berminat mengunjungi situs kita (kecuali dalam situasi krisis). Ada tiga kategori publik web yang perlu diperhatikan para penulis PR, yaitu:

1. Komentator kritis (critical commentators)
2. Pengunjung yang berkomitmen (committed visitors)
3. Browser biasa (casual browsers)
4. Komentator kritis (critical commentators)

Komentator kritis menjadi anggota dari newsgroups dan grup diskusi, yang biasanya beroperasi terpisah dari organisasi. Apakah mereka aktif berpartisipasi dalam perdebatan atau sekadar jadi pendengar diam, mereka adalah publik yang perlu diperhatikan. Kini, para bloggers yang memiliki sejumlah “fans” atau penggemar, juga merupakan publik lain yang sepatutnya diperhatikan para praktisi PR.

Walau komentator kritis mengnjungi situs web kita untuk mencari informasi baru, mereka juga mengekspresikan pendapat dan mengadakan dialog eksternal ke situs web bersangkutan.

Dalam kasus-kasus ekstrem, komentator kritis mungkin membuat anti-situs yang tujuannya adalah menyebarkan informasi negatif. Mereka melakukan itu dengan atau tanpa partisipasi Anda, dan sering mereka melakukan itu tanpa terlalu memperdulikan akurasi.

Pengunjung yang berkomitmen (committed visitors)

Pengunjung jenis ini secara sengaja mengunjungi situs web perusahaan Anda untuk mencari informasi spesifik. Termasuk di antara pengunjung jenis ini adalah publik tradisional yang saat ini menggunakan web, untuk mengikuti aktivitas suatu organisasi.
Apa yang kita ketahui tentang minat dan kesukaan mereka merupakan landasan yang baik bagi praktisi PR, untuk memperkirakan informasi yang mereka cari, tingkat kerincian (detail) yang mereka tuntut, dan seterusnya. Publik web seperti ini harus menjadi perhatian utama praktisi PR.

Browser biasa (casual browsers)

Pengunjung biasa jenis ini mengunjungi situs kita, ketika sedang mencari informasi umum. Jika situs kita terorganisasi dengan baik dan mencakup informasi yang bersifat umum ataupun spesifik, kita dapat memuaskan pengunjung ini tanpa perlu tambahan upaya. Upaya berlebih biasanya diperlukan untuk melayani pengunjung yang berkomitmen.

Kekuatan dan keterbatasan media Web

Bagi praktisi PR, setiap media memiliki kekuatan dan keterbatasan masing-masing. Hal serupa juga berlaku untuk Internet. Berikut ini adalah beberapa isu yang akan mempengaruhi penulis PR di web, dalam menyusun isi dan struktur pesan yang mau disampaikan.

Keterbatasan layar (screen limitations)

Dokumen-dokumen panjang yang menuntut scrolling tidak memenuhi kritia kemudahan diakses. Pilihlah jenis font, ukuran font, spasi baris dan warna, untuk mengurangi kelelahan mata, dan memudahkan dibaca.

Panjang halaman

Ada beberapa pandangan tentang panjang halaman. Ada yang mengusulkan, format sebaiknya maksimal satu halaman. Jika tulisan lebih panjang, disambung di halaman berikutnya. Namun, ada juga yang kurang suka dengan format beberapa halaman, karena akan meminta waktu download lebih lama.

Akan lebih baik jika kita melengkapi dengan hypertext links di awal artikel yang panjang, sehingga pengunjung bisa pergi langsung ke bagian tulisan yang dianggap relevan. Tujuannya adalah untuk memudahkan dan mempercepat dalam menavigasi situs web tersebut. Dalam konteks Indonesia, di mana banyak orang tidak memiliki sistem operasi dan saluran Internet yang cepat, ada baiknya jika kita membuat file-file berukuran pendek (kecil).

Isyarat navigasi (Navigation cues)

Dibandingkan media PR lain, navigasi di Web memberi peluang unik bagi penulis. Media lain memiliki cara presentasi tunggal yang tetap (fixed), dan pembaca harus menerima format itu apa adanya.
Sebaliknya, pengguna web menentukan sendiri jalur yang dilalui di situs bersangkutan. Sedangkan berbagai struktur informasi dimungkinkan tampil secara serempak. Penulisan web yang baik adalah penulisan yang memudahkan bagi pengunjung untuk menemukan, selain membaca informasi.
Hal ini tidak berarti halaman web atau situs web harus dipenuhi dengan hypertext links secara tak beraturan. Sebaliknya, desain web yang efektif menuntut kejelasan bagi pengunjung, di mana mereka bisa menemukan informasi yang mereka butuhkan. Tabel isi, peta situs, dan isyarat navigasi, semua itu membantu pengunjung situs untuk mengetahui di mana posisinya dan ke mana ia harus mencari informasi yang diinginkan.

Links: Berkah dan Kutukan

Web pada intinya adalah tentang koneksi. Internal hyperlinks memungkinkan pengunjung untuk pindah ke bagian lain dari teks atau ke halaman lain di situs yang sama. Links lain membawa si pengunjung ke situs-situs web eksternal, untuk mencari tambahan informasi.
Gunakan links untuk mengembangkan jumlah informasi yang sanggup Anda sediakan di situs Anda. Links tambahan ini tidak Cuma menyediakan layanan, tetapi secara imollisit juga memberi kredibiltas pada situs Anda.
Misalnya:
Anda mengelola sebuah situs perusahaan air mineral dalam kemasan. Sementara itu, di masyarakat dan media, ada desas-desus yang berkembang bahwa produk air mineral dalam kemasan, tidak semuanya bersih dari kuman atau campuran logam yang berbahaya.
Situs Anda, misalnya, menyediakan layanan links ke situs Badan Pengawasan Obat dan Makanan, Departemen Kesehatan, atau ke Fakultas Kedokteran UI. Lembaga independen itu telah meneliti dan menegaskan kebersihan dan keamanan produk-produk air mineral dalam kemasan. Hal ini tentunya akan memberi tambahan kredibilitas pada situs perusahaan Anda.
Namun, jika situs Anda menyediakan terlalu banyak links dan informasi, ini akan membingungkan pengunjung. Jumlah links yang bisa Anda tambahkan haruslah dibatasi, sejauh links itu menambah kredibilitas dan memiliki relevansi dengan situs yang Anda kelola. Juga, pertimbangan keefektifan desain halaman di situs web Anda, serta pertimbangan ketentuan hukum dalam mengaitkan links-links tertentu.
Ingatlah. Walaupun Anda bisa menyeleksi situs web mana yang mau Anda link dengan situs yang Anda kelola, Anda tak bisa mengontrol siapa yang akan me-links situs mereka dengan situs yang Anda kelola.
Bukan mustahil, Anda menemukan situs Anda dikaitkan atau diasosiasikan dengan situs lain yang tidak Anda sukai atau Anda anggap tidak pantas. Situs pornografi atau seks bebas, misalnya! Untungnya, banyak search engine telah memberi fasilitas, untuk mengetahui dan menentukan siapa yang telah me-link ke situs Anda.

Kemungkinan-kemungkinan Multimedia

Web memungkinkan integrasi seluruh media –teks, visual, audio, gerak, dan animasi- menjadi satu paket. Hal ini menuntut penulis PR untuk untuk mempertimbangkan relevansi, bukan cuma teks, tetapi juga teks dibandingkan dengan format-format lain.
Mengapa Anda harus menuliskan teks pidato CEO perusahaan Anda di situs web, jika Anda bisa memperdengarkan suaranya dalam format audio?
Mengapa Anda harus menjelaskan sebuah paket perangkat lunak, jika pengunjung situs dapat mencobanya sendiri secara online atau mendownload sebuah contoh peragaan?
Salah satu strateginya adalah menyediakan semua media yang dimungkinkan, sehingga pengunjung dapat mengaksesnya pada saat membutuhkan, dan sejauh kapasitas komputer mereka memungkinkan.
Di titik ekstrem lain adalah Anda justru tidak memberi perlengkapan, kemasan, dan asesoris yang macam-macam di situs Anda. Jadi, formatnya adalah sebanyak mungkin teks, dan sesedikit mungkin grafis. Penyederhanaan tampilan ini akan memudahkan semua pengunjung, untuk mengakses informasi di situs Anda, tanpa takut terhambat oleh kelemahan atau kekurangan kapasitas di komputer mereka.

Menulis untuk Web

Menulis untuk Web menuntut para penulis PR untuk sadar tentang kemampuan grafis dari Web, dan tentang rute-rute yang akan dinavigasi oleh pembaca/pengunjung situs.
Hal ini semakin memberi penekanan pada pendekatan tim (team approach) dalam penulisan di web. Para anggota tim akan membawa keterampilan khusus yang berbeda-beda, seperti: pengemb angan isi (content), presentasi, produksi, riset dan pengujian, dan tentu saja penulisan.

Menulis untuk Situs Web

Tuntutan organisasi bagi visibilitas dan kehadiran di Web biasanya berarti bahwa content dari situs Web tersebut akan diprakarsai oleh organisasi. Ini bersifat supply-driven.
Pada saat yang sama, ketika pengguna mencari informasi yang mereka butuhkan, penggunaan mereka di Web bersifat demand driven.
Adalah tugas penulis PR untuk “mendamaikan” dua posisi itu untuk mengembangkan dan mendukung hubungan yang positif antara organisasi dan publik di Web.
Jika situs Anda tidak memberi informasi yang dibutuhkan pengguna, mereka akan mencari dan mungkin akan menemukannya di situs lain, yang informasinya mungkin kredibel dan mungkin juga tidak kredibel, tidak timely (bukan informasi terbaru), dan tidak akurat.
Hal ini menuntut penulis Web untuk mendesain content yang menyediakan one-stop shopping untuk memperoleh informasi, dengan link-link yang Anda perkirakan akan dibutuhkan pengguna, dan yang akan mencerminkan kredibilitas dari situs organisasi yang Anda kelola.
Bayangkan home page Anda sebagai katalog sales, yang mengumumkan semua hal yang spesial (content) di halaman depan, dan mengarahkan para pembelanja (pengunjung situs) ke departemen (halaman), di mana mereka bisa memperoleh (membaca) barang-barang (informasi) yang mereka butuhkan.

Web site content

Kecuali untuk jurnal elektronik yang biasa dijadikan referensi (ilmiah), pasa dasarnya banya ada tiga pembatasan pada pengisian content di Web:
1. Rasa etika dan profesionalisme Anda;
2. “Pasukan” aktivis web yang secara seketika dan masif siap untuk membantah atau menolak penegasan Anda, jika mereka memilih begitu;
3. Ketentuan hukum yang tersedia bagi mereka, yang beranggapan bahwa Anda telah memfitnah atau mencemarkan nama baik mereka, atau melanggar hak karya intelektual mereka.
Dalam batasan-batasan tersebut, isi situs Web akan ditentukan oleh tujuan organisasi dalam mengelola situs itu, dan apa yang Anda tahu tentang audience yang diperkirakan akan mengunjungi situs organisasi Anda.

Dalam mengembangkan suatu situs web, ada empat isu komunikasi yang penting:
1. Kebutuhan untuk membuat informasi itu bisa dikelola (manageable);
2. Kebutuhan untk menyediakan petunjuk arah di situs tersebut;
3. Keputusan tentang topik-topik yang akan dicakup;
4. Keputusan tentang link-link yang akan Anda sediakan untuk informasi tambahan.

Membuat informasi bisa dikelola (Manageable):

Salah satu tujuan teks yang baik adalah membuat pembaca merasa nyaman dengan posisi mereka, di mana mereka sekarang dan ke mana mereka mau pergi. Hal yang sama juga berlaku bagi “teks” di Web. Itu harus membuat para pengunjung Web merasa nyaman dengan informasi yang bisa mereka akses, dan jalur yang harus mereka ambil untuk mengaksesnya.
Hal ini berarti Anda harus melakukan hal-hal sebagai berikut:
Buatlah teks itu singkat. Hadirkan informasi dalam ukuran bytes yang kecil, tak lebih dari dua layar panjangnya. Gunakan link-link untuk memberi opsi pada pembaca untuk mengakses informasi lebih jauh, jika ia menginginkannya.
Berilah label pada halaman, seksi, dan link secara jelas. Pengguna tidak boleh harus bertanya “di mana saya?”, bahkan jika dia masuk ke situs web di tengah-tengah. Situs web dengan demikian harus diorganisasikan secara sederhana dan logis. Setiap halaman panjangnya hanya satu layar, tetapi ada link-link yang diberi label secara jelas untuk tingkat rincian yang lebih mendalam.

Berikan arahan (directions):

Walau format dan lokasi tombol-tombol navigasi mungkin dipandang sebagai bagian dari desain Web, tampaknya menjadi tanggung jawab penulis untuk memastikan bahwa topik-topik dipilih dengan mempertimbangkan aspirasi pengguna. Topik-topik itu akan memberikan sejumlah opsi yang diinginkan oleh publik.
Dalam konteks ini, tugas Anda sebagai penulis Web ada dua:
· Anda harus membantu pengguna untuk memperoleh informasi secepat dan seefisien mungkin.
· Sebaliknya, Anda harus mengikat perhatian mereka pada pesan-pesan, yang majikan (perusahaan/organisasi) Anda ingin agar publik melihatnya.
Hal yang sama berlaku ketika kita bicara tentang newsletter, direct mail, dan brosur.

Topik-topik Situs Web

Ada beberapa topik tertentu, yang biasa ditampilkan di situs Web. Masing-masing topik ini mungkin dibagi lagi lebih jauh ke beberapa sub-bab atau halaman tambahan.
Official material. Materi resmi sebuah organisasi bersifat kritis dan sering kurang diperhatikan. Ini termasuk: nama dan alamat organisasi, pencipta situs, tangal situs itu dibuat, tanggal update terakhir, hak cipta dan pembatasan-pembatasan lain. Penulis PR khususnya harus menghargai informasi-informasi tersebut.
Informasi rangkuman atau Teaser. Organisasi yang ingin menarik perhatian, atau mengimbau pada audience dalam jumlah besar di Web, boleh mendesain fitur-fitur untuk memuaskan minat mereka. Bagian yang mudah diakses –News; Top Ten...; Mencegah Serangan; atau Untuk Anak-anak, menyediakan titik referensi yang cepat pada audience yang berkomitmen.
Tentang organisasi. Hal ini akan menantang penulis PR, untuk mengenali kebutuhan dan keinginan para pengunjung situs, dan mengimbangi ini dengan apa yang ingin diceritakan organisasi pada mereka (publik).

Walaupun boss Anda mungkin sangat bangga pada 12 pabrik dan pusat distribusi di setiap provinsi, lokasi persisnya mungkin tak terlalu berarti bagi para pengunjung situs. Sebuah peta sederhana akan memberi kesan tentang luasnya jangkauan operasi perusahaan Anda, tanpa memberi rincian yang tak perlu pada pengunjung situs.

Informasi “tentang organisasi” mungkin termasuk: keanggotaan dalam organisasi industri; sejarah singkat, serta deskripsi divisi-divisi, operasi-operasi dan kantor-kantor. Bagian-bagian dengan fokus PR yang bersifat khusus, mencakup: media center, newsroom, dan halaman tentang tanggung jawab sosial perusahaan.

Pendidikan publik. Web kini makin banyak digunakan sebagai medium untuk riset. Topik-topik yang bersifat pendidikan (edukasi) cukup bervariasi, mulai dari halaman yang menjelaskan bagaimana cara menanam anggrek sampai cara mengisi formulir pajak, semuanya ada.

Coba pertimbangkan, informasi apa yang bisa diberikan organisasi Anda, yang akan membantu publik. Dengan membuat diri dipandang sebagai sumber informasi, adalah strategi PR yang cerdik.

Bantuan online (online help). Kemampuan memberi bantuan secara online membuat situs web terkesan user-friendly dan responsif terhadap kebutuhan informasi para pengunjung. Kenali, siapa yang harus dikontak untuk informasi tentang apa, termasuk alternatif cara mengontak, seperti: telepon, nomor fax, dan alamat e-mail.

Online newsletter. Ini bisa dikontrol dengan password, jika Anda ingin membatasinya hanya untuk karyawan atau pelanggan yang membayar. Terlepas dari soal apakah akses ini bersifat terbuka atau terbatas, ini harus di-update setiap hari agar tampak kredibel. Jika Anda mengarsipkan publikasi-publikasi, pengunjung dapat mengakses semua edisi, lama sesudah versi media cetaknya tak beredar lagi.

Berita (News). Biasanya terdiri dari siaran-siaran pers dari sebuah organisasi, bagisan“news” sering dikatalogkan berdasarkan tanggal dan topik, dan dipisahkan ke dalam opsi saat ini (current) dan arsip. Organisasi-organisasi dengan kontak media yang cukup sering mungkin menyediakan akses terbatas bagi para wartawan, terhadap informasi khusus, seperti: link audio atau video.

Informasi krisis. Situs Web memungkinkan untuk menyediakan selayaknya, informasi menit-ke-menit dan arahan-arahan, bagi pelayanan darurat, kedokteran, dan teknis. Juga, instruksi-instruksi kepada konsumen; dan link-link ke informasi terkait yang relevan.

Informasi keuangan. Ini khususnya relevan bagi perusahaan-perusahaan publik. Laporan keuangan (financial statements) lengkap yang disajikan, ternyata lebih rinci ketimbang apa yang diharapkan orang dari sebuah situs web. Pemanfaatan kapabilitas Web yang lebih baik bisa saja dengan menyajikan laporan keuangan yang telah dirangkum/disimpulkan, kemungkinan dilengkapi dengan grafik dan tabel. Anda juga bisa membuat laporan keuangan komprehensif atau laporan tahunan, yang siap untuk di-download.

Cerita-cerita Feature. Beberapa organisasi berhasil memanfaatkan daya tarik tulisan feature untuk menarik perhatian pengunjung. Misalnya, pada akhir 1990-an, badan perpajakan Amerika meluncurkan situs web yang dinamai “The Digital Daily”. Desainnya dibuat sedemikan rupa, agar seperti halaman depan sebuah suratkabar. Isinya di-update setiap hari.

Lead “suratkabar” itu adalah sebuah feature human interest yang pendek. Sajian feature ini bertujuan memberi wajah yang lebih manusiawi, pada lembaga perpajakan yang sering dianggap tak perduli pada kondisi para wajib pajak.

Laporan-laporan riset. Seperti juga informasi keuangan, adalah bijaksana jika kita memberikan sebuah rangkuman/kesimpulan, selain laporan lengkap, pada situs laporan riset ini. Sehingga para pengguna dapat mengakses informasi sampai ke tingkatan rincian yang mereka kehendaki.

Links. Tak perduli, seberapa banyak pun informasi yang Anda sediakan, tampaknya tak mungkin seluruh informasi tentang suatu hal bisa disediakan di satu situs saja. Link ke situs-situs eksternal memberi peluang pada pengunjung, untuk memperoleh informasi yang lebih rinci.

Ketika membuat link ke situs luar, berilah deskripsi atau konteks tentang apa yang bisa diharapkan para pengguna. Yang membuat daftar link Anda bernilai, adalah bahwa Anda sudah membaca, memahami, dan dapat merekomendasikan link-link tersebut. Berilah keuntungan pada pembaca dengan info tentang link-link ini, dan Anda akan memperoleh sejumlah kredibilitas dalam proses tersebut.
Contact information. Link informasi kontak ke sebuah layar e-mail, untuk mendorong tanggapan segera.
Komentar. Ini dapat ditulis dengan ungkapan lain, seperti: “Tandatangani buku tamu kami,” atau “beritahu kami, apa yang Anda pikirkan.” Mintalah pengunjung untuk memberikan nama dan alamat e-mail mereka, sehingga Anda dapat menyediakan informasi lebih jauh.
Tanggal. “Kebaruan” (currency) adalah penting bagi kredibilitas situs web. Situs Anda seharusnya memiliki notasi “halaman terakhir kali di-update” di setiap halaman, atau paling tidak sebuah notasi “terakhir kali situs di-update” di home page. Dan usahakan update itu selalu baru.
Kebijakan privasi (privacy policy). Pernyataan privasi memberikan informasi pada publik tentang kebijakan situs Anda, terkait dengan pengumpulan data dan penggunaannya. Terlepas apakah Anda secara legal dituntut untuk menyediakannya, secara pendekatan PR, pernyataan privasi itu baik untuk dilakukan. ***

*** Disadur dan diadaptasi untuk konteks Indonesia oleh Satrio Arismunandar, berdasarkan isi buku karya Donald Treadwell dan Jill B. Treadwell: Public Relations Writing: Principles in Practice (Penerbit Sage Publications, Inc, California, 2005).